Kruidvat - Armoedefonds

Bij Kruidvat geloven we dat iedereen het verdient om zich gezond, mooi en goed te voelen, maar voor veel mensen is dit niet vanzelfsprekend. Vanuit dit uitgangspunt hebben we onze content- en engagementstrategie gebouwd rondom een pijnlijk, maar weinig zichtbaar probleem: verzorgingsarmoede. Uit onderzoek (Ipsos I&O, in opdracht van Kruidvat en het Armoedefonds) bleek dat 1 op de 7 Nederlanders geen geld heeft voor basisproducten zoals shampoo of tandpasta. Dit raakt niet alleen het fysieke welzijn, maar ook het zelfvertrouwen en sociale leven. Als grootste health & beauty retailer van Nederland konden we dit niet negeren.

Het inzicht was dat verzorgingsarmoede vaak onzichtbaar is, en daardoor lastig te begrijpen. Mensen die dit niet zelf ervaren, beseffen vaak niet wat het betekent om bijvoorbeeld geen tandpasta voor je kind te hebben. Dit vormde de basis van onze bewustwordingscampagne ‘Stel je voor’, waarin alledaagse, schrijnende situaties visueel en confronterend werden weergegeven. Het doel? Mensen aan het denken zetten en empathie creëren.

Bewustwording is belangrijk, maar actie is essentieel. Daarom koppelden we onze campagnes aan concrete initiatieven. Tijdens de ‘1+1+1-acties’ werd voor elk verkocht product een extra exemplaar gedoneerd aan gezinnen in armoede.

Kruidvat wilde niet alleen awareness creëren, maar mensen ook activeren om mee te helpen. Daarom combineerden we een krachtige emotionele boodschap met een duidelijke oproep tot actie.

Contentstrategie:

• Fase 1 - Kick-off: De resultaten van het onderzoek naar verzorgingsarmoede werden breed uitgemeten in de media, waarmee het probleem direct onder de aandacht werd gebracht. En zorgde voor een stevige basis van urgentie en geloofwaardigheid.

• Fase 2 - Bewustwording: Via de campagne ‘Stel je voor’ confronteerden we consumenten met hoe het is om geen toegang te hebben tot verzorgingsproducten.

• Fase 3 - Engagement: Op wereldarmoede dag werd de campagne ‘Jezelf verzorgen mag toch geen luxe zijn?’ gelanceerd. Deze bracht de emotionele impact in beeld, met echte verhalen en herkenbare situaties.

• Fase 4 - Actie: De campagnes werden gekoppeld aan de ‘1+1+1-actie’, waarbij klanten werden opgeroepen om actief deel te nemen door producten te kopen, Kruidvat-punten te doneren of een speciale showergel aan te schaffen waarvan de opbrengst direct naar het Armoedefonds ging.

De campagnes leidde direct tot betrokkenheid én concrete resultaten via de Samen in Actieweken. De bekende ‘1+1 gratis’-actie werd omgezet naar de ‘1+1+1 gratis’-actie:

Klanten kregen een gratis product bij aankoop, en Kruidvat doneerde samen met leveranciers hetzelfde product aan gezinnen in armoede. Dit resulteerde in meer dan 1,2 miljoen gedoneerde producten.

Daarnaast schonk Kruidvat ruim 37.000 Health & Beauty-kaarten ter waarde van €25 aan gezinnen in armoede. Dit initiatief werd gepromoot via diverse kanalen, waaronder POS, de website en folder.

Kruidvat activeerde haar 4 miljoen klanten in Nederland om bij te dragen via puntendonaties. Door de actie via CRM en de Kruidvat Kaart gedurende het jaar aan te jagen, werd ruim €52.000 opgehaald voor gezinnen in verzorgingsarmoede. Kruidvat verdubbelde bovendien de waarde van de gedoneerde punten, waarmee de betrokkenheid van klanten concreet werd versterkt.

Met als resultaat dat de bekendheid van het probleem verzorgingsarmoed steeg met maar liefst 22%. Verder steeg de bekendheid dat Kruidvat gezinnen in armoede steunt met 21% en steeg de bekendheid van de samenwerking met het Armoedefonds met 21%.