Reklamens store evolusjonære sprang er over oss

Velkommen til den nye relevansens tidsalder

Teorien om evolusjonære sprang foreslår at evolusjonen ikke følger en jevn, lineær sti, men heller går gjennom raske, storskala sprang – øyeblikk av diskontinuitet og akselerert endring – som skiller perioder med relativ stillstand.

Disse sprangene drives primært av rask miljøendring, det mest berømte av dem førte til dinosaurenes undergang for 65 millioner år siden, etter at et gigantisk meteorittnedslag sendte Jorden inn i en tiårslang katastrofal vinter. Dette dødelige nye miljøet gjorde fossiler av kjempene som en gang hersket over planeten og la veien åpen for varmblodige pattedyr til å arve Jorden.

Tilbake i 2021 skrev jeg om den "seismiske detonasjonen av sosiale medier" som endret medie- og kreativitetsverdenen for alltid. Legg til dette det vulkanske utbruddet av generativ AI, kombinert med den kulturelle klimaendringen som drives av den ustoppelige oppgangen av skapere og influencere, og vi har et dødelig ugjestmildt nytt medie- og kreativitetsmiljø. Dødelig, det vil si, for "gammel reklameøkonomi"-tenkningen.

Den gamle reklameøkonomien

I tiår har vår bransje operert på en 'mer er mer'-filosofi, og bombardert folk med en ustoppelig strøm av annonser over ethvert tenkelig medium. Denne flommen av markedsføringsmeldinger har i økende grad virket som en invaderende art som skaper utbredt irritasjon. Annonseblokkere har blitt den nettbaserte ekvivalenten av plantevernmidler og bevis, ved deres blotte eksistens, den ubehagelige sannheten at halvparten av planeten nå mener at reklame - i sin arvelige inkarnasjon - ikke lenger er relevant (70% av mennesker finner digitale annonser irriterende, ifølge en YouGov-støttet undersøkelse i fjor).

Imidlertid står vi ikke overfor en apokalyptisk slutt, men snarere reklamens største evolusjonære sprang fremover. Alt drevet av overlevelse av den sterkeste – tilpasningen til et nytt kulturelt og medieplattformmiljø hvor relevans regjerer over alt annet.

Relevansens oppgang

Relevans, definert aller enklest som "noe som har iboende personlig verdi", har alltid blitt drevet av kreativitetens evolusjon, inspirert av medier som tar sprang fremover. Radio, kino og TV – alle medieinnovasjoner – ga liv til "den gamle reklameøkonomien". Men inspirasjonen fra de største medieinnovasjonene noensinne – adresserbare og sosiale medier – har ikke blitt fulgt av en tilsvarende evolusjon i alt som er kreativt... ennå.

Men det endrer seg nå dramatisk. Hvorfor? Fordi folk responderer langt mer positivt på arbeid som er relevant for dem. Medier og kreativitet som er samdesignet for riktig tid, sted og livsfase. Ikke én melding overalt, men flere meldinger overalt. Dette driver reintegrering og nye arbeidsmåter som feier bort gamle reklameøkonomi-lover.

Det samme gjelder på sosiale plattformer der gammeldagse silotenkning blir drevet til utryddelse av langt mer utviklet og relevant skaper- og influencerarbeid. Med den sømløse integrasjonen av AI, tar en ny 21. århundres æra av medieinspirert kreativ evolusjon endelig av. Dette vil til slutt henvise den feilslåtte bransjeseparasjonen av medier og kreativitet til historien. Den "store reintegrasjonen" som vi nå ser rundt oss er dyp og uimotståelig. Og alle som griper muligheten vil blomstre; byråer, kunder og partnere like så.

Men imperativet om å gjøre dette er et presserende ett. Generasjon Z, den økonomisk kraftigste generasjonen i nyere historie – i forhold til millenials og baby boomers, basert på husholdningsinntekt – stemmer med øynene og lommebøkene sine. Fremtiden for alle merker, byråer og den bredere forretningsverdenen ligger i deres hender. Eller, mer nøyaktig, i telefonene deres. Og så fungerer overlevelse av den sterkeste på alle nivåer. De sterkeste merkene som jobber med de sterkeste byråene og de sterkeste partnerne, som arbeider for å sikre en felles fremtid i en forandret verden.

Reklamens fremtid

Denne forandrede verden gir allerede opphav til kreativt arbeid som ikke føles som reklame i det hele tatt. Resultatet er en mer kresen og sofistikert markedsføringsmodell, hvor folk engasjerer seg på egne vilkår ved valg, ikke ved avbrytelse. I dag er linjen mellom innhold og reklame stadig mer utydelig, men forskjellen mellom relevant og irrelevant har aldri vært tydeligere.

Reklamens store evolusjonære sprang er et testament til kraften av menneskeførst-tenkning og medieinspirert kreativ evolusjon. I en nettalder hvor tilbakemeldingsløkker er øyeblikkelige og kultur ebber og flyter, kan ikke merker lenger ha råd til å betale leppetjeneste til ønsker og behov hos de menneskene de trenger å vinne over. De merkene som tilpasser seg og blomstrer, vil være de som har en menneskelig forståelse av hva folk finner mest relevant; og hvordan kultur – fra populær til intime subkulturer – skapes og utvikler seg.

Teorien om evolusjonære sprang antyder at evolusjonen ikke følger en jevn, lineær bane, men i stedet skrider frem gjennom raske, storskala sprang – øyeblikk av diskontinuitet og akselerert endring – som skiller perioder med relativ stillstand.

Disse sprangene drives primært av rask miljøendring, den mest kjente av disse førte til dinosaurenes utryddelse for 65 millioner år siden, etter at et gigantisk meteorittnedslag sendte Jorden inn i en tiårslang katastrofal vinter. Dette dødelige nye miljøet gjorde fossiler av de gigantene som en gang hersket over planeten og banet vei for varmblodige pattedyr til å arve Jorden.

Tilbake i 2021 skrev jeg om den "seismiske detonasjonen av sosiale medier" som forandret medie- og kreativitetsverdenen for alltid. Legg til dette det vulkanske utbruddet av generativ AI, kombinert med den kulturelle klimaendringen som drives av den ustoppelige oppgangen av skapere og influencere, og vi har et dødelig ugjestmildt nytt medie- og kreativitetsmiljø. Dødelig, det vil si, for tenkningen rundt "den gamle reklameøkonomien".

Den gamle reklameøkonomien

I tiår har vår bransje operert etter en "mer er mer"-filosofi, og bombardert folk med en ustoppelig strøm av annonser over ethvert tenkelig medium. Denne flommen av markedsføringsmeldinger har i økende grad opptrådt som en invaderende art som avler utbredt irritasjon.

Annonseblokkere har blitt den nettbaserte ekvivalenten til plantevernmidler og beviser, ved sin blotte eksistens, den ubehagelige sannheten at flertallet av folk nå mener at reklame – i sin tradisjonelle form – ikke lenger er relevant (70 % av folk finner digitale annonser irriterende, ifølge en YouGov-støttet undersøkelse i fjor).

Likevel står vi ikke overfor en apokalyptisk slutt, men snarere reklamens største evolusjonære sprang fremover. Alt drevet av overlevelse av den sterkeste – tilpasningen til et nytt kulturelt og medieplattformmiljø, hvor relevans trumfer alt annet.

Cannes 2023 Grand Prix-vinneren "World Cup delivery" for Pedidos Ya av GUT i kategorien Mobile Lions er et inspirert eksempel på dette, det samme er Doves kulturelle og sosiale intervensjon, som tar et standpunkt mot Bold Glamour digitale skjønnhetseffekt. Skapt av Ogilvy London, David og Mindshare, vant den Grand Prix i Media Lion-kategorien.

Mens den majestetiske orkestreringen bak lanseringen av Barbie i fjor er det siste mesterkurset i en utviklet markedsføringsmodell.

Mer nylig kan den mye omtalte 'Back on 74 Tyla Collaboration' for Gap enkelt sees som en tilbakevending til form for forhandleren og renessansen for formatet "heltinneannonsesangen". Tross alt har Gap en historie med å samarbeide med ikoniske musikkartister; LL Cool J, Madonna, Missy Elliot.

Men for å forstå suksessen må vi se til dens begynnelse som et kulturelt fenomen.

Dette startet med utgivelsen av den britiske bandet Jungles "Volcano" i august i fjor. Deretter kom en full-lengde "Volcano Movie" utgivelse på YouTube i desember, en TikTok-eksplosjon som førte til en lignende Spotify-eksplosjon, etterfulgt av forrige måneds Britenes live-opplevelse. Alt sammen genererte titalls millioner av fans. Som sådde og forberedte den perfekte kulturelle plattformen for at Tyla deretter kunne gjenoppfinne Jungles video.

Videoen i seg selv er så kraftfull at andre merker har kjørt pre-roll-annonser foran den. Tyla, en av de største gjennombruddsstjernene i 2023, danser – ikke synger – til en annen kunstners sang, i en video som bearbeider Jungles originale video, samtidig som den lenker til Jungles album og alle fellesskapene og fansen som er investert i ideen.

Ros til Gap for å nære og inspirere disse fanfellesskapene til å skape kulturell merkevaretilstedeværelse og forretningsmessig suksess som de fleste bare kan drømme om.

Men her er tingen: disse feirede "eksemplarene" er nettopp det. Ingen tviler på deres genialitet eller ekstraordinære effektivitet. Hver kunde og byrå ønsker at de hadde laget dem. Og selv om det er sant at vi ser eksempler på lignende strålende, utviklende arbeid på tvers av mange merker og byråer, har det fortsatt en tendens til å bli pakket inn i "innovasjons" -strømmer eller som "tillegg" til konvensjonelle planer. Dette minner om de små pelskledde pattedyrene i forhistorien som løp mellom beina på de tunge, gigantiske dinosaurene de en dag ville overta etter.

Å omstille og investere i langt mer inspirert og effektivt arbeid er til syvende og sist et spørsmål om å endre perspektiv og tankesett.

Når reklame- og mediebransjen innser at bare omtrent halvparten av mediene som folk bruker tiden sin på er annonsestøttet, endrer det tankesett og reiser dette enkle spørsmålet: hvordan kan vi bli ønsket velkommen inn i folks liv på en helhetlig måte?

Når folk forstår veksten i populariteten til brukergenerert innhold (39 % av forbrukerne ser mer på dette, sammenlignet med 22 % av studio-produsert innhold, fant en rapport fra IAB) setter det nye forventninger til hvordan "flott arbeid" ser ut.

Når vi ser nye "langformat-kortfilmer" som skyter opp på nettet, endrer det tankesett. Søk på TikTok etter den Oscar-vinnende "The Zone of Interest", og du vil finne dette nye formatet overalt. Er dette en annonse? Nei, ikke egentlig. Er det innhold? Ja. Men et nytt, utviklende kreativt format, ikke sett så bredt til nå. Forvent å se mye mer av det.

Når folk innser at TikTok er det nest største søkemotoren for Gen Z (bak Instagram, ifølge en amerikansk studie av markedsføringsteknologiselskapet SOCI) endrer det tankesett.

Alt dette kan kvantifiseres og planlegges for. Men det starter med mennesker, fellesskap, fans, deres lidenskaper og atferd, ikke mediekanaler og annonser.

Enkelt nok å si; et blendende glimt av det åpenbare, faktisk. Så, til tross for alt dette, hvorfor følges ikke denne klare evolusjonære banen raskere? Svaret blir uunngåelig oversett: måling.

En modig ny verden

Vår bransje vet allerede at målemetoder trenger å utvikle seg. Dette er til tross for de strålende hjernene og teamene av mennesker som jobber på tvers av byrågrupper, klienter og partnere. De fleste har arvet annonse-sentriske arvemodeller som hovedsakelig fokuserer på betalte medier. Dette har ført til at målingen av det folk bryr seg mest om – langt utover lineære annonser og ideers innvirkning i den bredere kulturen – har vært alvorlig underinvestert i.

Men dette er nå i ferd med å endre seg. De nettbaserte atferdene til milliarder av mennesker begynner å bli utnyttet i nye målingsmodeller som transformeres av AI, på tvers av forskjellige holdingselskaper. For eksempel, hos WPP, blir deres "Audience Brain" (et system trent på spesifikke publikumsgrupper, segmenter, tankesett eller demografiske data) og "Performance Brain" (trent ved å bruke data om forretnings- og kanalprestasjoner) utviklet.

Når vi lukker sløyfen mellom det vi kan se atferdsmessig på nett og det folk bryr seg mest om, vil sikkerheten i hva, hvor og hvor mye man skal investere for å maksimere vekst, bli transformert. Med en sosial handelstsunami – og den direkte koblingen av kreativitet til salg – som allerede skyller over plattformer, vil målingen selv gjennomgå sitt eget evolusjonære sprang. Konsekvensen blir at vi vil produsere langt mer utviklet, relevant arbeid i en skala som fungerer for alle. Merker, byråer og viktigst av alt, de milliarder av mennesker på planeten som vi alle tjener.

Å endre perspektiv og tankesett for å se hva som virkelig skjer rundt oss, vil gjøre det mulig for alle merker, byråer og partnere å lære og utvikle seg langt mer målrettet. Sammen.

Når vi omfavner reklamens store evolusjonære sprang, er vi ikke bare vitner til slutten på en æra, vi deltar i fødselen av en ny. Dette er en ny tidsalder hvor kreativitet, innovasjon og menneskeførst-tenkning er de drivende kreftene bak en ny kreativ kommunikasjonsøkonomi. Det er en tidsalder hvor folk ikke er mål eller forbrukere, men mennesker. Som fungerer som partnere i en dialog. Hvor fellesskap og fandoms vil bli næret, slik at de resulterende publikumene i økende grad vil bli bygget gjennom samarbeid i skapelsen, like mye som kjøpt. Og det er en tidsalder hvor de mest vellykkede merkene vil være de som beriker våre liv, ikke bare våre handlekurver. Reklamens store evolusjonære sprang er over oss. Velkommen til den nye tidsalderen for relevans.