Merkevareledelse og vekst anno 2024

Kampanjes Merkevaredag er alltid en kilde til inspirasjon og refleksjon. Mye av det man får høre er ting man tenker at «dette har jeg hørt før», men påminnelser og nye vinklinger gjør likevel at man tenker at «dette er viktig», og «dette må jeg ta med meg inn i hverdagen». Årets Merkevaredag ble for meg en påminnelse om spesielt to ting: Merkevareledelse er viktigere enn noen gang, og at vekst er lett, men lønnsom vekst er vanskelig.

Merkevareledelse er viktigere enn noen gang.

For meg er merkevaren noe som finnes i hodet til folk, ikke i markedsavdelingen. For å sitere Theofilakis’ først lov: Det som ikke er sant men oppleves som sant er helt sant!, eller Perception is reality, som den politiske strategen Lee Atwater sa på 80’-tallet. Byron Sharp & Co har tilført nye begreper til 90’-tallets Aaker, Kapfrerer, og Keller sine rammeverk. Mental tilgjengelighet, kategoriinngangsporter og relevante assosiasjoner som gir merkevaren en relativ posisjon opp mot konkurrentene har blitt en standard i mange markedsavdelinger.

Merkevareledelse handler om å styre merkets handlinger for å skape den rette oppfatningen i folks hoder. Her var flere av foredragsholderne på Merkevaredagen inne på hvordan dette i stadig større grad handler om «stakeholder management», som Anne Marie Brady berørte, og hvor viktig det er å få organisasjonen med på å utvikle merkevaren, som Camilla Forberg illustrerte godt. På 90’-tallet var nok oftere markedsavdelingen en «egen greie» som drev med reklame.

Når markedsavdelingen i større grad har kommet dit at den er tettere integrert i forretningsutviklingen, setter det også høyere krav til merkevareledelsen så alle fra CEO og CFO til kundeservice forstår hva vi vil, hvorfor vi vil det, og hvilke verdier det skaper.

I et mediemarked der de tradisjonelle virkemidlene (les: lange reklamefilmer) er utfordret, forbrukerne er stadig mer prisbevisste og «opplyste», EMV vokser, og selv GenZ prioriterer pris fremfor merkevare, som Alexandra Palm fra Opinion kunne fortelle oss, så bør det ringe mange alarmklokker hos oss som lever av merkevarer. Merkevarer og merkevareledelse blir bare enda viktigere i fremtiden.

Vekst er lett, men lønnsom vekst er vanskelig

Vekst er lett, men lønnsom vekst er vanskelig, sa Holden Bale fra Merkle. Der han trakk frem svært interessante betraktninger rundt digital transformasjon, er det også verdt å knytte dette opp mot Olenicks’ Blue Ocean presentasjon og Lars Erling Olsens presentasjon om vanens makt.

Blue Ocean-boken kom riktignok ut for 20 år siden, men tankegangen er like relevant i dag. For å skape (lønnsom) vekst bør man re-tenke strategiene sine og finne sine blue oceans i stedet for å jobbe for å bli best i et red ocean der alle konkurrentene sloss med de samme virkemidlene om de samme kundene. Den enkleste måten å skape vekst på, er kanskje å se på hvem som ikke handler i kategorien i dag – som Nintendo gjorde både med Wii og rosa DS.

Det er ikke alle forunt å finne sine blue oceans, og uansett har de fleste en utfordring som ofte undervurderes; nemlig vanens makt. Det er fort gjort å tenke at forbrukerne er rasjonelle i sine valg, men når nesten alle beslutningene våre tas ubevisst og på gammel vane så kreves det mye av en markedsavdeling for å bygge et troverdig businesscase når målet deres er å endre inngrodde vaner og assosiasjoner bygd opp fra barnsben av. Men glem ikke at Kvikk Lunsj ikke alltid har vært påsketursjokoladen – det er mulig.

Byron Sharp & Co har etablert en troverdig sannhet om at for å vokse, må man ha mental og fysisk tilgjengelig, og at det å minne sjelden-brukere av merkevaren på at de skal velge oss er sentralt. Dette har utvilsomt stor gyldighet der forbrukerne har merket vårt i vurderingssettet og vi konkurrerer om å bli valgt x ganger flere enn vi blir i dag.

Det mange kanskje mangler litt, er bevisstheten om hvem som ikke handler i kategorien sin, eller ikke har merket ditt i vurderingssettet sitt. Hvem er de, hvorfor handler de ikke, og hva kan du gjøre med det? Et ganske enkelt sted å starte denne tankeprosessen, er å bryte ned merkevaretrackeren de fleste har, og se nøyere på ikke-brukerne og de som ikke har merket ditt i vurderingssettet sitt. Det kan gi noen aha-opplevelser, og også indikere hvor tøff jobb du har for å endre inngrodde holdninger og vaner.