Kruidvat - Armoedefonds

Bij Kruidvat geloven we dat iedereen het verdient om zich gezond, mooi en goed te voelen, maar voor veel mensen is dit niet vanzelfsprekend. Vanuit dit uitgangspunt hebben we onze content- en engagementstrategie gebouwd rondom een pijnlijk, maar weinig zichtbaar probleem: verzorgingsarmoede. Uit onderzoek (Ipsos I&O, in opdracht van Kruidvat en het Armoedefonds) bleek dat 1 op de 7 Nederlanders geen geld heeft voor basisproducten zoals shampoo of tandpasta. Dit raakt niet alleen het fysieke welzijn, maar ook het zelfvertrouwen en sociale leven. Als grootste health & beauty retailer van Nederland konden we dit niet negeren.

Het inzicht was dat verzorgingsarmoede vaak onzichtbaar is, en daardoor lastig te begrijpen. Mensen die dit niet zelf ervaren, beseffen vaak niet wat het betekent om bijvoorbeeld geen tandpasta voor je kind te hebben. Dit vormde de basis van onze bewustwordingscampagne ‘Stel je voor’, waarin alledaagse, schrijnende situaties visueel en confronterend werden weergegeven. Het doel? Mensen aan het denken zetten en empathie creëren.

Bewustwording is belangrijk, maar actie is essentieel. Daarom koppelden we onze campagnes aan concrete initiatieven. Tijdens de ‘1+1+1-acties’ werd voor elk verkocht product een extra exemplaar gedoneerd aan gezinnen in armoede.

Kruidvat wilde niet alleen awareness creëren, maar mensen ook activeren om mee te helpen. Daarom combineerden we een krachtige emotionele boodschap met een duidelijke oproep tot actie.

Contentstrategie:

• Fase 1 - Kick-off: De resultaten van het onderzoek naar verzorgingsarmoede werden breed uitgemeten in de media, waarmee het probleem direct onder de aandacht werd gebracht. En zorgde voor een stevige basis van urgentie en geloofwaardigheid.

• Fase 2 - Bewustwording: Via de campagne ‘Stel je voor’ confronteerden we consumenten met hoe het is om geen toegang te hebben tot verzorgingsproducten.

• Fase 3 - Engagement: Op wereldarmoede dag werd de campagne ‘Jezelf verzorgen mag toch geen luxe zijn?’ gelanceerd. Deze bracht de emotionele impact in beeld, met echte verhalen en herkenbare situaties.

• Fase 4 - Actie: De campagnes werden gekoppeld aan de ‘1+1+1-actie’, waarbij klanten werden opgeroepen om actief deel te nemen door producten te kopen, Kruidvat-punten te doneren of een speciale showergel aan te schaffen waarvan de opbrengst direct naar het Armoedefonds ging.

The campaigns led directly to engagement as well as concrete results through the Together in Action weeks. The well-known ‘1+1 free’ campaign was transformed into the ‘1+1+1 free’ campaign:

Customers received a free product upon purchase, and Kruidvat, together with suppliers, donated the same product to families in poverty. This resulted in more than 1.2 million products being donated.

In addition, Kruidvat donated over 37,000 Health & Beauty cards worth €25 to families in poverty. This initiative was promoted through various channels, including POS, the website and leaflet.

Kruidvat activated its 4 million customers in the Netherlands to contribute through point donations. By driving the campaign through CRM and the Kruidvat Card throughout the year, over €52,000 was raised for families in care poverty. Kruidvat also doubled the value of donated points, concretely boosting customer engagement.

As a result, awareness of the issue of care poverty increased by a whopping 22%. Furthermore, awareness that Kruidvat supports families in poverty increased by 21% and awareness of its partnership with the Poverty Fund increased by 21%.