TV har en sentral rolle i mediemiksen – også som digital kanal

Simen Kjær i Try Innsikt har skrevet et godt og varmt forsvar for rollen til TV i en effektfull mediemiks. Han mister imidlertid et sentralt poeng når han setter et skille mellom TV og online, for i dagens og fremtidens mediemiks er også TV digital.

Kjær viser til den nye studien til Peter Field om TV-kanalens fortrinn, både knyttet til kanalens kontekst (samseing), presentasjonsegenskaper (store formater, følelsesladet, etc) og distribusjonsegenskaper (evne til å nå ut til mange fort – Byron Sharps «all category buyers»).

Dette er vi helt enige i – også basert på en stor base av økonometriske analyser (salgsmodellering), som underbygger hvor viktig TV og bred «massekommunikasjon» er for å skape store effekter. Vi er litt usikre på hvor mange annonsører som fortsatt henger igjen nederst i den digitale trakten, men vi kjenner oss ikke helt igjen i dette bildet. De fleste annonsørene vi kjenner har et balansert og sunt forhold til dette.

Utfordringen til den tradisjonelle, offline, TV kanalen, er at stadig færre ser på den, noe som gjør at når vi skal nå ut til «all category buyers», klarer vi ikke å gjøre det effektivt. Dette gjelder spesielt når de under 30 er en del av «all», men dekningen synker stadig også i eldre målgrupper.

Dette er selvsagt en utfordring, men en utfordring som både mediebyråene og TV aktørene jobber aktiv med å løse – primært gjennom å gjøre TV digital.

TV er også digital

Når vi i dag planlegger videoinnhold der vi før kunne lene oss på lineært reklamefinansiert TV, kjøper vi i dag digitalt videoinnhold for å bygge dekning også i yngre målgrupper. Dette har sine utfordringer knyttet til presentasjonsegenskapene og formatene som ikke leverer like godt som tradisjonell TV reklame. Dette kan til dels kompenseres for med å kjøpe såkalt tvungen seing av lengre formater, men baseres i økende grad på et økende varelager (tilgjengelige visninger) hos reklamefinansiert strømme-TV.

Fremveksten av reklamefinansiert strømme-TV tilbyr på mange måter det beste fra to verdener: Presentasjonsegenskapene til TV, og distribusjonsegenskaper der man kan velge å gå bredt eller i økende grad målrettet. Det som er sentralt, er at seingen skjer på stor skjerm. Det er (oftest) den store skjermen som fremheves som grunnen til at TV gjør det så bra i ulike attentionstudier – men eksponeringer på reklamefinansiert strømme-TV (såkalt ad funded video on demand – AVOD) gjør det like bra.

Digital TV ses i stor grad på stor skjerm

Noen vil sikkert argumentere for at strømme-TV og annet digitalt videoinnhold konsumeres på mobilen, men det er ikke tilfelle. For en typisk reklamefinansiert strømmekanal som TV2 Play er om lag 90% av visningene på stor skjerm. Selv YouTube har totalt sett rundt 20% visninger på stor skjerm, og optimalisert rett kan man få opp mot 50% av reklamevisningene på stor skjerm.

Totalt sett er neppe mer enn 4-5% av det norske «varelageret» tilgjengelig som visninger på AVOD, men tallet øker nærmest eksponentielt, og vi har sett eksempler opp mot 25% som når TV2 viste Spillet. Det sier litt om potensialet.

I UK, som Peter Field stort sett baserer seg på, er Video on Demand (VOD) stort, og AVOD har en stor og økende andel av dette. Field omtaler TV som TV i sine studier, men vi antar at dette inkluderer all annonsering på AVOD-plattformer. Thinkbox, som har finansiert hans seneste studie er i hvert fall svært opptatt av at reklamefinansiert digital TV (Connected-TV) gjør at TV opprettholder en sentral rolle i en effektfull mediemiks. Som de selv skriver i sin presentasjon av Fields’ studie: One of the reasons TV is becoming more effective is that it’s increasingly supported by on-demand formats, namely Broadcaster VoD and online video.

Er fremtidens reklame-TV hel-digital?

Vil fremtidens reklamefilmeksponeringer bli som i de gode gamle dager på stor skjerm der man treffer «all category buyers» med emosjonelle, fine filmer som bygger fame og selger produkter på kort og lang sikt? Attpåtil med mulighet for å målrette budskapene hvis man ønsker det?

Det kommer an på produktutviklingen til strømme-TV aktørene, og ikke minst seernes betalingsvilje, eller -uvilje. Inntil nylig prioriterte strømme-aktørene abonnementsløsninger, og til dels pay-per-view, men vi har sett et klart skifte i deres prioriteringer. Når Disney+, HBO Max, Amazon Prime, med fler også har kastet seg på toget med reklamefinansierte løsninger, er det meste opp til seerne.

Norske TV seere har generelt sett god råd, dyrtid eller ikke, så spørsmålet er om de vil spare på strømmeutgiftene sine i bytte mot å se gode reklamefilmer på TV. Det er det opp til fremtiden å vise. At TV seingen blir strømmebasert fremfor lineær, er ikke noe å lure på. Spørsmålet er bare om den blir finansiert av forbrukerne eller annonsørene.