Využitie B2B médií sa dynamicky vyvíja. Ste pripravení na výzvy v roku 2025?

Koncom roku 2024 vydala naša spoločnosť EssenceMediacom správu B2B médiá v roku 2025: AI, dôvera a digitálna evolúcia. Uvedomujúc si éru, v ktorej je digitálna transformácia novým štandardom, tak otvorila tému využívania médií v B2B segmente a vytvorila sprievodcu, ktorý má pomôcť B2B marketérom orientovať sa v rýchlo sa meniacom prostredí.

B2B nákupné prostredie prešlo v posledných rokoch enormnými zmenami. Digitálne zdatní kupujúci, zvyknutí na personalizované a viackanálové skúsenosti vo svojom osobnom živote, dnes očakávajú rovnakú úroveň sofistikovanosti aj v profesionálnych interakciách. Toto nastavenie na strane kupujúcich tak vyžaduje zásadnú transformáciu v B2B marketingu, kde v centre pozornosti bude ich túžba po spojení, autentickosti a hlbokom pochopení ich jedinečných výziev.

V posledných piatich rokoch sa B2B mediálny priestor preformoval digitalizáciou, vyvíjajúcim sa správaním kupujúcich a rýchlym technologickým pokrokom.

Dnešní B2B kupujúci, prevažne miléniáli a generácia Z (tvoria 75 % všetkých nakupujúcich v B2B do roku 2024 podľa Forrester), sú technologicky zdatní, prirodzene digitalizovaní a požadujú bezproblémové nákupné skúsenosti v online priestore. Tento digitálny prístup podnietil 6sense k realizácii samostatného výskumu, v ktorom zistili, že 70 % nákupného procesu sa teraz odohráva ešte pred priamym kontaktom medzi kupujúcim a predajcom. Gartner podporuje túto digitálnu transformáciu predpoveďou, že v roku 2025 bude 80 % B2B predajných interakcií prebiehať digitálne. Tento posun si vyžaduje zásadnú zmenu v B2B mediálnych stratégiách. Marketéri musia oslovovať kupujúcich už oveľa skôr v ich nákupnej ceste s personalizovaným digitálnym obsahom naprieč viacerými kontaktnými bodmi, najmä na mobilných a sociálnych platformách – pričom od roku 2020 je o 30 % pravdepodobnejšie, že B2B kupujúci uskutočnia svoj nákup práve cez mobil. Globálny trh B2B e-commerce je v rozmachu, v hodnote viac ako 26 biliónov dolárov v roku 2023 a predpokladá sa, že do roku 2028 vzrastie na takmer 57 biliónov dolárov. V budúcnosti bude integrácia AI a pokročilých analytických nástrojov do digitálnych platforiem naďalej podporovať personalizáciu nákupnej skúsenosti a zlepšovať efektivitu predajných a marketingových stratégií. Tento vývoj naznačuje viac prepojený B2B trh, kde sú strategické rozhodnutia poháňané first-party dátami a prediktívnymi analytikami.

Kľúčové rozpočtové a mediálne trendy

Očakáva sa, že B2B reklama porastie po poklese v roku 2023, ako sa už ukázalo aj v 2024. EssenceMediacom predikoval vývoj na základe kompozície B2B inzerentov v USA, ktorá zahŕňa 40 spoločností zo sektorov technológie, telekomunikácií, priemyslu a služieb. Predpokladá sa, že výdavky na reklamu narastú o ďalších 9,5 % v roku 2025, pričom už v roku 2024 narástli o cca 7,5 %, čím celkové globálne výdavky prekročia 24 miliárd dolárov. Silne regulované odvetvia ako technológie, financie, zdravotná starostlivosť a telekomunikácie sú pripravené na ďalší nárast výdavkov na B2B digitálnu reklamu. V týchto vertikálach sa očakáva najrýchlejší rast zo sektora telekomunikácií a technológií. V roku 2025 predpovedá GroupM, že digitálne výdavky na reklamu v USA v týchto sektoroch presiahnu 7 miliárd dolárov.

Napriek súčasným ekonomickým neistotám zostáva celkový výhľad pre B2B marketingové rozpočty pozitívny. Väčšina (68 %) globálnych B2B marketingových odborníkov hlási nárast rozpočtov, pričom takmer 20 % zaznamenáva rast o 25 % alebo viac. Tento optimistický výhľad odráža rastúce uznanie kritickej úlohy marketingu pri podpore rastu podnikania v stále konkurenčnejšom prostredí.

Údaje LinkedIn a Ipsos ukazujú, že globálne 60 % firiem uprednostňuje získavanie nových zákazníkov a investuje do generovania leadov (36 %) a budovania pipeline (20 %). Zatiaľ čo globálne trendy poskytujú smerovanie, inteligentné prerozdeľovanie rozpočtu si vyžaduje podrobnejšiu prácu s dátami. Je preto dôležité analyzovať náklady na získavanie zákazníkov, hodnotu zákazníka počas jeho života a regionálne trhové dynamiky, aby bolo možné maximalizovať návratnosť investícií. Skutočný rast prichádza z rovnováhy medzi získavaním a udržiavaním zákazníkov. Verní zákazníci sú nielen nákladovo efektívnejší, ale tvoria aj základ udržateľného úspechu.

Budovanie dôvery a relevancie

B2B značky čelia však aj veľmi konkrétnemu problému, a to komunikovať často zložité produkty a riešenia spôsobom, ktorý je v súlade s digitálnymi platformami a self-care modelom – podporujúcim zapojenie zákazníka, autentickosť a relevanciu pre daný moment, pričom poskytuje dôveru v značku a relevantnosť ešte vo vyššej miere ako dôveru v samotný produkt.

Hoci údaje a logika sú stále dôležité, B2B značky si uvedomujú silu emócií pri rozhodovaní. Výskum Google a CEB’s Marketing Leadership Council ukazuje, že pri B2B kupujúcich je osemkrát pravdepodobnejšie, že zaplatia prémiové ceny za produkty a služby, ktoré s nimi rezonujú na osobnej úrovni. Tento výskum ďalej potvrdzuje, že emocionálne reklamy prinášajú väčší príjem, zisk a rast podielu na trhu než racionálne založené reklamy.

Ďalším aspektom, ktorý treba zohľadniť, je humanizácia B2B skúsenosti. Príbehy majú moc uchvátiť, inšpirovať a vytvárať trvalé spojenia. B2B značky môžu využívať rozprávanie príbehov na poukázanie svojich hodnôt, na emocionálne spojenie s kupujúcimi a na podporu pocitu komunity. Môžu to realizovať napríklad prostredníctvom dlhého formátu obsahu, článkov a videí. Partnerstvo s dôveryhodnými influencermi v odvetví umožňuje B2B značkám využiť existujúce komunity a využiť silu odporúčaní medzi rovesníkmi. Ogilvy tvrdí, že 75 % B2B spoločností využíva influencer marketing, pričom najväčšie dopady sú zvýšenie povedomia o značke, návratnosť investícií, angažovanosť a generovanie nových, kvalitnejších leadov. Ukazovanie ľudí stojacich za značkou –zamestnancov, zákazníkov a partnerov – pomáha humanizovať spoločnosť a budovať dôveru. Ľudia sa spájajú s ľuďmi a zdieľanie autentických príbehov môže vytvoriť silné emocionálne spojenie.

Investovanie do budovania značky pre dlhodobý rast je základným pilierom B2B. Výskum Nielsen potvrdzuje, že zapamätateľnosť značky je kľúčovým faktorom rastu značky, ovplyvňujúcim 38,7 % rastu značky v nových médiách. Investovanie do aktivít na budovanie značky, ako je obsah o preukazujúci líderskú pozíciu v odbore, partnerstvá s influencermi a zapojenie do komunity, je nevyhnutný pre dlhodobý úspech.

Vo svete presýtenom informáciami a rozhodnutiami sú dôvera a relevantnosť veľmi cennými atribútmi. Prijatím emocionálnej inteligencie, humanizovaním B2B skúsenosti a investovaním do dlhodobého budovania značky môžu B2B značky vytvoriť trvalé spojenia, ktoré podporia udržateľný rast.

Re-evolúcia tradičných kanálov v B2B priestore

B2B marketingový priestor sa neustále prispôsobuje novým technológiám a vyvíjajúcim sa správaniam publika. Tradičné kanály, ktoré sa kedysi považovali za zastarané, zažívajú renesanciu, aj keď v modernejšej podobe.

Audio sa vyvinulo nad rámec tradičných formátov a využíva dynamické skripty a sekvenčné správy na vytváranie personalizovaných skúseností prostredníctvom rôznych formátov, vrátane streamovaného audia a podcastov. Connected TV (CTV)/ Programmatic TV (PTV) premostili medzeru medzi digitálnymi a tradičnými formátmi, poskytujúc hyper-cielenú, dátovo riadenú reklamu, ktorá prináša digitálnu presnosť v širšom meradle. S Programmatic TV (PTV) môžu B2B marketéri maximalizovať efektivitu optimalizovaním kampaní v reálnom čase a zároveň zabezpečiť, že ich posolstvo zasiahne správne publikum naprieč rôznymi sieťami na základe cieľových kritérií, ako sú demografické údaje, lokalita a návyky pri pozeraní.

Skúsenostný marketing je v súčasnosti na vzostupe, najmä v oblasti živých podujatí, hlavne v športe. B2B značky využívajú tento trend, pretože si uvedomujú silu zdieľania vášní na vytváranie hlbších spojení so svojimi ťažko dosiahnuteľnými a hodnotnými cieľovými skupinami. Tieto zážitky ponúkajú jedinečnú kombináciu omnichannelových kontaktných bodov, influencer marketingu a pohlcujúcich aktivácií, ktoré vytvárajú spojenia so značkou, ktoré nie sú dosiahnuteľné tradičnými prístupmi.

Vzostup ženských športov poskytuje silnú platformu na spojenie a rast prostredníctvom sponzorstiev v športe. Prepojením sa s týmito témami môžu značky využiť rýchlo rastúce publikum, ukázať svoju oddanosť diverzite a inklúzii a zároveň dosiahnuť významnú návratnosť. Napríklad Sports Innovation Lab uvádza, že Visa zažila medziročný nárast ROI o 2 700 % po oznámení sponzorstva U.S. ženského národného futbalového tímu, zatiaľ čo Budweiser zaznamenal nárast o 1 075 % po oznámení sponzorstva NWSL. Tieto impozantné čísla sú dôkazom moci podpory ženských športov, najmä keď zohľadníme zistenie Aggregate Sport, že 62 % spotrebiteľov cíti bližšiu afinitu k značkám, ktoré podporujú ženské športy – čo z toho robí víťaznú stratégiu z hľadiska spoločenského aj komerčného.

Zatiaľ čo výdavky na digitálnu reklamu rastú, tradičné kanály a taktiky sa znovu objavili a reinventovali tak, aby ich bolo možné využiť v holistickejšom a integrovanom prístupe. Prijatím silných stránok tradičných aj digitálnych kanálov (a v niektorých prípadoch, kde tradičné kanály prešli viac do digitálnej podoby) môžu B2B marketéri vytvárať silné, viacvrstvové kampane, ktoré rezonujú s ich cieľovým publikom na viacerých úrovniach.