Možnosti CTV reklamy na Slovensku: Prehľad a hodnotenie dostupných riešení

Connected TV (CTV) reklama sa stáva jedným z najdynamickejšie rastúcich formátov digitálnej reklamy. Vďaka pozvoľnému rastu zásahu si CTV postupne nachádza svoje miesto v mediaplánoch inzerentov už aj na Slovensku. Tento článok prináša prehľad možností CTV reklamy na Slovensku, prečo ju plánovať, hodnotenia dostupných publisherov a odporúčaní pre efektívne využitie CTV inventory. 

Disclaimer: pracujem pre GroupM! 

Čo je CTV a počuli ste už o OTT? 

CTV (Connected TV) označuje zariadenia, ktoré umožňujú sledovanie digitálneho obsahu prostredníctvom internetu na veľkej obrazovke, ako sú smart televízory, streamovacie boxy alebo herné konzoly. Reklama na CTV sa zobrazuje priamo na týchto TV zariadeniach vo forme videa (prerollov, midrollov) alebo natívnych formátov (video a display) priamo v operačných systémoch TV zariadení. CTV je teda podmnožinou OTT. 

OTT (Over-the-Top) je širší pojem, ktorý zahŕňa distribúciu video obsahu cez internet bez potreby tradičných káblových alebo satelitných poskytovateľov. Príkladmi OTT platforiem sú Netflix, SkyShowTime, YouTube či lokálne služby ako JOJ Play a Voyo. OTT reklama môže byť zobrazená nielen na CTV zariadeniach (v aplikáciach), ale aj na mobiloch, tabletoch a počítačoch. Nejde teda čisto o veľké obrazovky TV zariadení. 

Prečo rozmýšľať nad CTV v mediálnej stratégii? 

Štúdia od Lumen a Amplified Intelligence zistila, že nie všetky impresie sú rovnaké. Niektoré reklamné prostredia získavajú viac pozornosti než iné. 30-sekundové TV reklamy dosiahli najlepšie hodnotenie. Druhé miesto obsadili 15/20-sekundové nepreskočiteľné Youtube reklamy, ktoré na Slovensku mali v priemere až 43% impresií na TV obrazovkách. To podporuje aj význam CTV reklamy.  

Aktuálnejšia štúdia od TVision a Double Verify z Q1 2024 porovnala Ad Attention v CTV inventory, Premium CTV inventory (aplikácie, ktoré ponúkajú model predplatného podporovaný reklamami aj bez reklám) a na lineárnej TV v USA. Zistili, že rozdiel medzi CTV a klasickou TV je minimálny, konkrétne 51,5% oproti 54,5%. Premium CTV s 56,1% už dokonca lineárnu TV prekonáva. Navyše kvalita CTV medziročne rástla a to je ďalší argument v prospech CTV plánovania. 

A ako to vidí náš Content Lead, ex Head of Strategy? 

„CTV reklama poskytuje dodatočný dosah na ľudí, ktorých lineárna TV nezasiahne, pričom si zachováva audiovizuálnu kvalitu veľkej TV obrazovky. Navyše, online aspekt CTV reklamy umožňuje personalizované addressable kampane, čo klasická lineárna TV reklama nedokáže“ hovorí Branislav Marko. 

Ako hodnotíme dodávateľov CTV reklamy na Slovensku? 

Na základe analýzy dostupných riešení (Apríl 2025) sme zhodnotili najvýznamnejších dodávateľov CTV reklamy na slovenskom trhu. Pri hodnotení sme brali do úvahy faktory ako odhadovaný zásah, kvalitu inventory (či ide o čisté CTV inventory alebo miešané napr. s outstreamom), modely nákupu, minimálne rozpočtové požiadavky a ďalšie detaily. 

• Google Ads (YouTube) 

YouTube ponúka rôzne formáty reklamy (Bumper, skippable instream, non-skippable instream), ktoré vedia byť zobrazované aj na TV screenoch. Avšak, YouTube inventory nie je výhradne CTV, čo znamená, že veľká časť impresií pochádza z mobilných a desktopových zariadení, záleží od optimalizácie kampane. Cieliť čisto na TV zariadenia možné je, zvyšuje to však cenu a znižuje zásah. Napriek tomu má YouTube jeden z najvyšších digitálnych zásahov na TV na trhu (odhadom 560k mesačne). 

Výhody: Veľký dosah, flexibilita formátov, výhodné CPM
Nevýhody: Obmedzenie len na Youtube Inventory (zatiaľ), neumožnuje nákup na 100% dopozerané views 

• GroupM Nexus Media Solutions 

GroupM NMS ponúka integrované riešenie, ktoré kombinuje YouTube s ďalšími CTV video inventory (SkyShowTime, Sweet.tv, JoJ, Rakuten, Xiaomi TV+ a ďalšie). Ide o jediné riešenie na trhu, ktoré umožňuje nákup na základe Cost Per Completed View (CPCV), kedy platíte len za 100% dopozerané zhliadnutia video reklamy, aj keď impresií získate oveľa viac. Vďaka kontrole nad celou množinou CTV inventory zasahujete užívateľov efektívne, s kontrolovanou frekvenciou a nedochádza k zbytočnému opakovanému zásahu toho istého diváka. Kampaň môže teoreticky zasiahnúť až 700k ľudí mesačne, pričom inventory je výhradne CTV video, bez kombinácie s outstreamom či display formátmi. 

Výhody: Integrované riešenie, CPCV model nákupu, vysoký zásah
Nevýhody: o niečo vyššie CPM ako čistý YT 

• Teads 

Teads ponúka rôzne CTV inventory ako LG, VIDAA OS, Whale OS (Philips TV). Hoci Teads dokáže ísť CTV-only, odporúča omni-channel (alebo skôr omni-device) riešenia s outstream formátmi mimo TV zariadení, niekedy kombinované aj s display formátmi. Dôvod je jednoduchý, potrebujú zvyšovať zásah pretože s čistým CTV zásahom sa dostavajú len na cca 20-130k ľudí mesačne, záleží od inventory. Omni-device riešenie je v poriadku, ale tu hodnotíme dodávateľov primárne z pohľadu CTV zásahu. Nevýhodou sú aj minimálne požiadavky na investície pohybujúce sa od 2 500 Eur. 

Výhody: Široká škála zariadení, flexibilné možnosti
Nevýhody: Miešanie CTV inventory s outstream reklamou, minimálne rozpočty

• Madhouse 

Madhouse sa z pohľadu CTV špecializuje na Samsung TV a SkyShowTime. Samsung TV má na papieri slušný teoretický „zásah“ cca 600k TV zariadení, ale keďže ide o natívne reklamy priamo v  Samsung TV OS, tak sa profilujú ako luxusný priestor a striktne si vyberajú brandy, ktoré tam pustia. Väčšina FMCG značiek sa tam nedostane, uprednostňujú automobilky, banky a luxusné produkty. Navyše minimálny potrebný rozpočet tomu adekvátne prispôsobili - bez investície 15k eur mesačne sa tam nedostanete. 

Zásah reklamy na SkyShowTime je na Slovensku v nízkych 10-kách tisíc a vzhľadom na počty predplatiteľov sa to v blízkej budúcnosti meniť nebude. Byť čisto na SkyShowTime je viac o prestíži ako efektivite. 

Výhody: Prémiový priestor
Nevýhody: Vysoké ceny a rozpočtové požiadavky

• JOJ a Markíza HBBTV 

Lokálne televízne platformy ako JOJ Play a Markíza HBBTV ponúkajú CTV-only inventory s dosahom 150k ľudí, respektíve 250k TV zariadení. CPM je vyššie a inventory je náchylné na vypredanosť, keďže nákup môže byť viazaný k nákupu reklamy v  lineárnej TV.  

Výhody: Čisté CTV inventory
Nevýhody: Relatívne vysoké CPM, náchylnosť na vypredanosť 

• AdForm 

AdForm je technologické riešenie, ktoré umožňuje programatický nákup CTV reklamy na viacerých platformách (tivio, Prima+, SkyShowTime, Rakuten, JOJ Play a pod). Inventory môže byť aj video-only, avšak závisí od vyjednávania s poskytovateľmi. Ceny závisia od dohodnutých investícií. Najväčšou nevýhodou je nemožnosť nakúpiť Youtube Inventory, ktoré je stále viazané len na Google produkty (zatiaľ). 

Výhody: Flexibilita, programatický nákup
Nevýhody: Bez garancií, závislosť od dohôd s partnermi. Bez YT inventory

Aké sú odporúčania pre efektívnu CTV video reklamu? 

1. Preferujte integrované riešenia: Riešenia ako GroupM NMS alebo AdForm kombinujú viaceré CTV video inventory a efektívne manažujú frekvenciu nad celou CTV kampaňou, čím redukujú duplicitný zásah.  

2. Vyhnite sa miešaným inventory: Platformy, ktoré kombinujú CTV inventory s outstream formátmi či displayom využijú výhody veľkej TV obrazovky iba čiastočne. 

3. Plaťte za doručenie celej reklamy: Preferujte nákup na 100% dopozerané zhliadnutia. 

4. Optimalizujte rozpočet: Pre menšie kampane sú vhodné riešenia bez nutnosti minimálnych rozpočtov, ako Google Ads (YouTube) či GroupM NMS. 

Aká je budúcnosť CTV video reklamy na Slovensku? 

Očakáva sa príchod reklám na streamingové služby, ako Netflix či Max (HBO), aj na Slovensko. EU tlačí na YouTube, aby otvoril svoj priestor mimo Google Ads a DV360 aj tretím stranám. Možnosti zásahu ľudí, ktorých je ťažké osloviť v lineárnej TV, sa opäť rozšíria. Ste na to pripravení? 

Zdroje: Lumen research | Interné údaje GroupM NMS Slovakia za posledných 10 mesiacov od 6/24 do 3/25 na vzorke viacerých stoviek miliónov impresií | Tvisioninights